Contrairement à certains constructeurs, vous avez décidé de renouveler votre présence sur le Mondial de l’auto 2018, pourquoi ?
Dans notre secteur il y a beaucoup de réflexions sur le retour sur investissement concernant les salons. Aujourd’hui, pour communiquer auprès du public ou des clients finaux, il y a de nombreuses solutions. En ce qui concerne Honda, nous avons vraiment apprécié le nouveau format du Mondial auto 2018, avec une formule plus courte, une volonté de réduire les coûts, l’intégration des mobilités, et la moto bien sûr.

Quelle est votre positionnement stratégique sur ce salon ?
Nous revenons avec une technologie qu’on espère rendre assez visible auprès du million de visiteurs attendus. Nous avons concentré nos efforts autour de la sportivité de la marque et notre nouvelle proposition hybride. Aussi, nous sommes résolument tournés vers la réalité virtuelle pour une meilleure expérience de marque et surtout au profit de l’explication de cette technologie i-MMD, notre point de départ sur le salon.Cette technologie hybride va dessiner le futur de Honda. Ce n’est pas qu’un coup de communication mais bien une avancée dans notre stratégie d’électrification.

Ce n’est pas par hasard si vous êtes installés dans le hall 4 ?
Oui, nous nous sommes placés auprès de nos concurrents directs, qui nous ressemblent en termes de positionnement de marque. Nous affirmons encore plus notre retour sur l’hybride avec le CR-V PHEV dotée de cette technologie propre à Honda. C’est une première européenne.

Quelles sont vos attentes par rapport au CR-V hybride ?
Notre groupe a annoncé l’électrification complète de sa gamme à horizon 2025. Le CR-V hybride est le premier à bénéficier de cette motorisation : il a pour mission de faire connaitre la technologie i-MMD car elle sera déclinée au fur et à mesure sur toute la gamme.
Dès 2019, le CR-V devrait peser plus d’un tiers des volumes de la marque en France donc nous voudrions faire de cette nouvelle génération, le produit phare de la gamme. ce modèle est aussi important dans le prix moyen et le chiffre d’affaires car c’est le plus cher de la gamme (à partir de 34 600 euros jusqu’à 45 000 euros) et, il peut contribuer davantage dans la rentabilité du réseau.

Vous enregistrez une baisse de 4,9% sur vos ventes au moins de septembre 2018 et une hausse de plus de 2,5% sur 9 mois. Quel est votre retour ?
Sur l’année 2018, nous jouissons de la gamme complète sur la Civic et de sa mise aux normes WLTP. Nous sommes également en année pleine de la Jazz. D’ailleurs à fin septembre, cette dernière progresse de 25% dans nos ventes au cumul par rapport à 2017. Ensuite il y a les CR-V et HR-V, nous sommes en ligne avec nos objectifs car leur fin de vie s’est plutôt bien passée : nous n’avons pas de surstocks dans le réseau au moment où nous lançons les nouveaux (hybride pour le premier et restylé pour le second). L’ambition de la marque Honda sur toute l’année 2018 sera la stabilité des volumes, soit à l’égal de 2017 avec 8 400 unités vendues au total. Mais nos souhaits sur 2019 seront plus forts au niveau du mix, soit une belle croissance de 30% espérées concernant les ventes du CR-V.

Votre réseau compte 101 points de vente en France, quelles sont vos actualités ?
Oui, nous avons une centaine de concessions avec une exclusivité de marque. Le réseau est en pleine mise aux standards. Celle-ci a été entamée il y a 4 ans et va se clôturer au printemps 2019. Actuellement, nous avons 80% du réseau qui sont aux nouvelles normes architecturales. Ce volet était important par rapport à l’image que nous souhaitions véhiculer de la marque.

stand Honda mondial auto 2018
Stand Honda au Mondial de l'auto 2018

Vous aviez besoin de cette harmonie pour projeter quelle image ?
Nous sommes une marque spécialiste (1% du marché), ne l’oublions pas, avec des valeurs fortes comme la sportivité et l’innovation. Nous sommes capables de faire des choix techniques différents de la concurrence car nous sommes un groupe indépendant avec notre propre vision technologique.
Et nous restons toujours dans ce positionnement qualité/prix intéressant sans marcher sur les plates bandes des marques purement premium. Depuis deux ou trois ans, nous nous attachons vraiment aux choix techniques des nouveaux modèles pour nous permettre d’aller chercher une clientèle un peu plus jeune.

C’est-à-dire ?
L’âge moyen de nos acheteurs est toujours au-dessus de 50 ans mais nous avons rajeuni de trois ans. Et nos technologies électriques auront également un impact car nous savons que le profil est un peu plus jeune sur ce type de motorisation. Nous miserons d’ailleurs sur notre Urban EV 100% électrique, qui a été présenté à Francfort il y a un an. Il sera commercialisé fin 2019 et apportera beaucoup à l’image de la marque.

Mesurez-vous les taux de conquête ?
Oui. Historiquement les clients sont très fidèles à Honda mais nous enregistrons jusqu’à 70% de conquête sur le HR-V et 65% sur la Civic. Et globalement, le taux de conquête atteint 60% pour la marque donc ce qui prouve que nous avons su renouveler la marque. Nos concessionnaires nous remontent l’information comme quoi nous attirons de nouveaux clients.

A quoi peut s’attendre le réseau en termes de rentabilité ?
Nous cherchons la stabilité car nous ne voulons pas forcément augmenter le nombre de points de vente. Nous consolidons l’existant et travaillons encore l’exclusivité et la satisfaction clientèle. C’est notre fond de jeu. Le réseau est profitable, nous pressentons un niveau de rentabilité similaire à 2017, soit 1% du chiffre d’affaires en profit. Nous allons continuer à travailler sur la qualité des ventes VN et VO ainsi que l’après-vente.


Les activités APV se portent comment chez Honda ?
Elle couvrent 73% des frais fixes et le niveau de fidélité continue de progresser parce que nous avons enclenché une nouvelle orientation concernant le financement locatif. Nous sommes dans une démarche de vente qualitative avec la Honda Box : une offre de financement packagée dans laquelle nous offrons l’entretien et la garantie à l’intérieur de sa mensualité. C’est-à-dire que le client va pouvoir accéder au travers d’une offre locative à ce service pendant toute la durée de son contrat. Ce financement représente 35% de nos ventes.