« Un modèle conçu pour l’Europe, développé pour l’Europe, motorisé pour l’Europe », tel était le discours martelé par les dirigeants de Nissan France lors de la présentation de la nouvelle Micra au Mondial de l’automobile en 2016. Repositionné au cœur du segment B, le véhicule avait pour mission de doper les ventes de la marque en Europe et surtout compenser l’essoufflement des Qashqai et Juke. « Notre objectif est de rentrer dans la première catégorie du segment B. Nous avons de réelles ambitions avec Micra et doubler nos ventes est une perspective non seulement réaliste, mais nous devons même aller plus loin », affirmait ainsi Bernard Loire à l’époque, qui a rejoint en mai dernier Mitsubishi Motor Europe. En gros, la marque ambitionnait de passer de 9 000 à 20 000 voitures sur une année pleine. A fin octobre 2018, avec un volume de 10 982 unités (dont 32% vendues à particulier et 29% en VD + garages), la Nissan Micra figurait en 12e position sur son segment de marché (berline B2), dominé par les Clio IV, Peugeot 208 et Citroën C3. Le modèle s’est installé à la deuxième place des ventes de Nissan en France mais n’apparaît pas dans la première catégorie du segment. Malgré une croissance notable en 2018, les performances de la Micra ne sont pas à la hauteur des attentes. Doubler les volumes sur une année pleine parait compliqué.

Faux départ


Dès les premiers mois de sa commercialisation, certains distributeurs pointaient un manque d’intérêt du public pour la Micra. Jean-Paul Lempereur, président du groupe éponyme, n’hésitait pas à parler « d’une erreur de communication ». Une communication pilotée par l’Europe pour un véhicule « conçu pour l’Europe ».

De fait, lors de la présentation du véhicule au Mondial en 2016, la spécificité Made in France ne constituait pas l’argument numéro un. Le discours à l’époque était clair : le modèle a d’autres atouts à mettre en avant, notamment en matière de design et d’équipements. Un parti pris que certains membres du réseau regrettent.  « Ils n’ont pas voulu tout de suite communiquer sur le fait que le véhicule était fabriqué en France, je n’ai pas compris », confie un dirigeant d’un groupe du top 100.

« Au lancement, il était surtout important d’expliquer la nouvelle Micra, son repositionnement, ses nouvelles dimensions..., rappelle Grégory Nève, directeur de la communication de Nissan West Europ. Oui, le Made in France était une caractéristique parmi d’autres mais en aucun cas nous avions mis de côté cet aspect du véhicule. Dans notre plan marketing, et ce depuis le début, le Made in France a toujours été mis en avant».
Nissan indique d'ailleurs qu'une étude a été menée récemment dans le réseau auprès de 400 prospects Micra. 80% d'entre eux ont confié que le fait que le véhicule soit fabriqué en France constituait un critère important.

Après avoir lancé en mars 2018, et pour la deuxième fois, une série limitée de sa citadine baptisée Made in France (400 exemplaires réservés au marché français), Nissan exposera pour la première fois au salon du Made in France, qui se tiendra du 10 au 12 novembre prochains porte de Versailles à Paris. La Micra, fabriquée à Flins, tiendra évidemment le premier rôle.

Deux tiers du chemin


Pour résumé, le lancement n’a pas été à la hauteur des qualités du véhicule, que d’aucuns reconnaissent dans le réseau. « Ils ont raté son lancement en voulant positionner le modèle plus haut que la Clio. Si Nissan l’avait placé au bon prix immédiatement, elle aurait mieux trouvé sa place. Au final, nous l’avons au moins trois fois cette voiture. Ce qui m’inquiète le plus c’est qu’à force de la dégrader, elle ne tient pas la cote aujourd’hui », poursuit ce dirigeant de groupe. « Le Made in France est un bel atout mais ce n’est pas cela qui aurait changé de toute façon la performance commerciale du modèle, juge cet autre dirigeant. La Micra a changé de segment et certains clients ne s’y sont pas retrouvés. Ensuite, il a été positionné très haut en termes de prix par rapport au marché et cela a certainement refroidi des acheteurs. Le groupement a travaillé en concertation avec le constructeur pour revoir le positionnement prix et l’image du modèle. Depuis, la Micra commence à trouver sa place sur le segment. J’estime que nous avons fait deux tiers du chemin, il reste donc encore un tiers à parcourir ».