Avec le rachat du groupe Convenant en 2017, le distributeur Étoile du Maine a doublé de taille et a fait une incursion remarquée parmi les trente premiers opérateurs français. Depuis janvier 2018, il continue de multiplier les opérations de croissance externe et de nouveaux rachats sont prévus dans les prochains mois. Une accélération soudaine, pilotée par Patrick Bornhauser, son président. Présent dans la vente de voitures depuis 2010 seulement, il retrace la trajectoire atypique de son entreprise et expose ses ambitions.

Vous avez un parcours d’entrepreneur dans le déménagement. Pourquoi avez-vous amorcé ce virage dans l’auto ?
Mon histoire dans l’automobile a véritablement commencé en 1983, avec Porsche et Mitsubishi à Orléans. J’étais associé minoritaire à l’époque. Suite à un désaccord avec Bernard Harang, l’actionnaire principal, j’ai quitté la concession deux ans plus tard et j’ai racheté une entreprise de déménagement*. J’ai repris depuis une soixantaine d’entreprises dans ce secteur, dont la marque Demeco en 2002. En 2004, le concessionnaire Mercedes-Benz V.I. d’Orléans, situé à 200m de notre siège et dont nous étions un client, m’a informé qu’il rencontrait des difficultés et que la concession était à céder. Il m’a demandé si j’étais intéressé. J’étais davantage porté sur l’automobile que sur le camion, mais la marque m’attirait. De plus, j’ai pensé que le poids lourd pouvait constituer une porte d’entrée pour éventuellement entrer dans le réseau VP. Il a tout de même fallu être agréé par Mercedes- Benz, ce qui n’a pas été simple.


Vous avez patienté six ans avant d’entrer dans le réseau VP. Pourquoi ?
Rien n’était écrit évidemment, mais nous sommes arrivés sur ce marché au moment où certains en sortaient, pour une question d’âge notamment. Nous avons racheté en 2010 la concession Mercedes-Benz VP de Chambray-lès-Tours, puis celle d’Orléans en 2012. Il s’agissait de sociétés en difficulté. En 2014, nous avons repris le panneau Mercedes-Benz au Mans et à Alençon, où nous avons construit deux nouvelles concessions.


Vous avez doublé de taille avec le rachat de Convenant en 2017. Dans quel contexte s’est-il concrétisé ?
J’ai toujours été à l’affût des opportunités. Mercedes-Benz le savait et savait aussi que nos précédentes transactions s’étaient bien passées, que le cédant était satisfait, les salariés aussi. Par conséquent, les gens viennent plus naturellement à vous. Au moment où les dirigeants du groupe Convenant se sont posé la question de la succession, nous nous sommes rapprochés d’eux. Dans cette opération, nous avons repris le panneau Toyota à Nantes. Comme nous n’avons pas reçu l’agrément du constructeur, qui avait ciblé un autre opérateur [David Gaist], nous avons cédé l’affaire trois mois plus tard. Mais la porte n’est pas fermée... Enfin, nous avons conservé les activités Komatsu. Un retour aux sources pour moi, car j’ai grandi dans le TP.


Cela-t-il été compliqué de se faire une place dans ce secteur, qui concentre beaucoup de groupes historiques ?

concession etoile du maine
Le groupe Etoile du Maine est doté de 32 concessions et a enregistré 500 millions d'euros de CA en 2017.

Notre arrivée a plutôt été bien accueillie. Notre développement avait du sens pour le constructeur, puisque nous nous inscrivions dans une logique de création d’une plaque régionale. Nous avons aussi démontré ce dont nous étions capables sur le plan commercial et sur celui des résultats, c’est la raison pour laquelle ils nous ont fait confiance et que les rachats se sont accélérés ces derniers mois. Par ailleurs, je pense que beaucoup de marques sont un peu revenues des dirigeants au profil financier, sans connaissance du produit, de la technique ou du management. Dans mon groupe de déménagement, je manage 1 200 personnes. La croissance externe et la consolidation font partie de notre ADN, je n’ai pratiquement fait que ça. En revanche, dans l’auto, vous ne faites rien sans l’aval du constructeur, alors que, dans notre autre activité, j’ai longtemps fait ce que je voulais. Enfin, j’ai toujours fait attention à la rentabilité de mes entreprises, un peu comme un bon père de famille, et j’ai veillé à ne pas, ou peu, être dépendant du système bancaire. Même si nous avons des capitaux importants, nous avons besoin des banques. Ce fut notamment le cas lors du rachat du groupe Convenant. Aujourd’hui, les partenaires financiers nous suivent à 100%, voire à 200%.


Jean-Marie Reiner et Jean-Charles Cadon ont rejoint votre groupe en provenance d’Emil Frey. Dans quelles perspectives s’inscrivent ces arrivées ?
Avec la reprise du groupe Convenant, il fallait trouver du personnel d’encadrement. Comme Jean-Marie Reiner habite Orléans, nous avons décidé de faire un bout de chemin ensemble. Il occupe la fonction de vice-président du groupe. Jean-Charles Cadon nous a rejoints le 1er juin comme directeur du marketing.

Faut-il s’attendre à d’autres reprises ?
Oui. Nous venons de finaliser, à Tours, celle des concessions Jaguar, Land Rover et Volvo au groupe Duffort. Nous ne conserverons pas Volvo, car la marque a choisi un autre distributeur. On peut imaginer ajouter cette année cinq ou six concessions. Nous voyons certains acteurs, isolés, qui cèdent leur entreprise sous la pression du constructeur. Nous sommes attachés au Grand Ouest, nous n’irons pas au-delà. Il faut des synergies entre concessions et faciliter les échanges entre collaborateurs pour avancer.

Quels sont les prochains enjeux à relever ?
Il faut une taille critique pour peser dans les ventes d’un constructeur et pouvoir discuter d’égal à égal. Nous y sommes arrivés chez Mercedes-Benz, puisque nous sommes l’un des plus gros distributeurs français en termes de chiffre d’affaires. Désormais, nous regardons dans d’autres directions. Le rachat de la filiale Fiat de Nantes faisait sens, puisqu’elle repose sur le même ensemble immobilier que la concession Mercedes-Benz et qu’elle dispose d’activités connexes, préparation de véhicules, carrosserie... Comme les marques de FCA, l’ambition est de se développer avec des marques complémentaires.

Votre groupe s’appelle Étoile du Maine, mais vous n’êtes pas dans ce département et vous êtes multimarque. Allez-vous conserver ce nom ?
Nous avons gardé celui des sociétés rachetées au Mans, à Alençon et à Laval en 2004. Mais depuis, le groupe a changé et cette appellation n’est plus en adéquation avec notre image et notre identité. Nous réfléchissons à un changement de nom, lequel interviendra dans les prochains mois.