Seuls deux opérateurs étrangers sont aujourd’hui implantés en France : le suisse Emil Frey, premier groupe de distribution en Europe, et le belge Philippe Emond, qui a traversé la frontière il y a douze ans pour y distribuer les marques BMW et Mini. C’est l’unique point commun qui relie ces deux groupes. Car, autrement, tout les sépare : la taille, la trajectoire, la philosophie...

Par hasard et orgueil

Pour Philippe Emond, l’aventure automobile a démarré au début des années 1990. Par hasard, par orgueil et aussi avec pas mal de culot. Alors âgé de 29 ans, le dirigeant décide de prendre son destin en main. « J’ai abandonné l’école vers 19 ans et j’ai intégré, contraint, l’entreprise de parcs et jardins de mon père, à Virton, près des frontières française et luxembourgeoise. J’étais l’homme à tout faire, je courais partout. À 20 ans, je me suis tu. À 25 ans, j’ai senti la frustration monter et à l’approche des 30 ans, je n’ai plus supporté cette situation. J’ai étouffé dans un conflit de générations. » Philippe Emond n’a jamais vendu la moindre automobile, il en a juste acheté une chez le distributeur BMW local.

« Je voyais que le dirigeant de la concession avait un certain âge, qu’il n’avait pas d’enfant pouvant prendre la relève. Je suis allé le voir pour lui dire la vérité : je me chamaille avec mon père, je veux me réaliser seul, est-ce que l’on peut discuter ? »

La discussion pour une reprise a bien eu lieu, en présence du constructeur et d’un consultant. « Ma chance, c’est que ce monsieur perdait de l’argent depuis dix ans et qu’il était encore endetté pour dix ans. BMW et la banque ont finalement considéré qu’il était préférable de transférer le risque sur l’épaule d’un jeune de 29 ans, certes sans argent ni diplôme, mais qui avait la niaque et voulait réussir.» Philippe Emond se retrouve ainsi à la tête de deux concessions, à Arlon et à Libramont, qui pèsent un chiffre d’affaires de 3 M€, un volume de 125 VN et emploient neuf personnes. Aujourd’hui, dans ces mêmes villes, le dirigeant annonce un chiffre d’affaires de 80 M€, 1 600 VN et 115 collaborateurs. « La première année a été compliquée, j’ai passé mon temps à courir après mes objectifs. Je me suis arraché pour aller chercher les premiers bonus et être rentable. L’année suivante, j’ai profité du salon de l’auto de Bruxelles pour prendre de l’avance sur mes objectifs, que j’ai toujours conservée. Comment ? Avec des fondamentaux, exacerbés, acquis au sein de l’entreprise familiale et que j’ai transmis à mon tour.»

La France plutôt que les Flandres

À force de fondamentaux et de résultats, le distributeur devient trop gros sur sa zone en Belgique. Pour continuer de se développer, Philippe Emond préfère franchir la frontière française plutôt que d’apprendre le flamand. En 2007, les concessions de Soissons et de Saint-Quentin sont à vendre. Le dirigeant belge saute sur l’occasion.

« Ce n’était pas la région la plus sexy, mais c’était en quelque sorte le ticket d’entrée pour saisir d’autres opportunités sur le marché français. »

Un ticket gagnant, puisque les opportunités se sont présentées : Reims, Châlons-en-Champagne et Charleville-Mézières en 2010. Revers de la médaille, aucun garage ne respectait les standards du constructeur. Site par site, le dirigeant s’est donc attelé à la modernisation des concessions. Philippe Emond reconnaît avoir été approché pour poursuivre cette croissance en France. « Je n’ai pas donné suite, car je n’avais pas encore finalisé mon premier défi : mettre aux standards les cinq concessions. Il reste la dernière étape, à Saint-Quentin. Nous venons de déposer le permis de construire. Je considère que j’ai vraiment une belle plaque, cohérente. Une grosse ville entourée de quatre bastions, c’est bien.»En 2016, c’est une nouvelle fois le hasard qui a favorisé le rapprochement avec le groupe suédois Bilia, afin de renforcer la position de BMW en Belgique et au Luxembourg. « En voyant des plaques de plus en plus vastes se former sous l’influence de gros groupes, j’ai demandé au constructeur, pour plaisanter, quand est-ce que j’allais me faire manger. J’avais 53 ans et n’étais pas prêt à vivre cette situation. En revanche, je me voyais bien me marier avec un opérateur ayant le potentiel pour me racheter, lui apporter mon savoir-faire et ainsi construire le futur plutôt que le subir.»

Association atypique

À l’époque, la concession du Luxembourg était à vendre. Le groupe Bilia a été désigné par BMW pour la reprendre dans le cadre d’une association avec Philippe Emond. Actionnaire à 34% de l’entité Bilia-Emond, Philippe Emond consacre trois cinquièmes de son temps dans les affaires du Belux et deux cinquièmes en France.

« Je veux que tous les employés en France me voient au moins une fois par semaine. »

Cette association atypique va s’étendre sur cinq ans. « Je dois rendre des comptes à mes associés, mais je suis encore chez moi. Je n’ai pas perdu mon âme et cette configuration me plaît beaucoup. Au début, on se voyait tous les mois, maintenant, c’est tous les trimestres, j’en déduis qu’ils sont satisfaits du travail réalisé. » Deux ans et demi se sont déjà écoulés. Qu’adviendra-t-il en 2021 ? « Je ne sais pas. Tout est possible. Nous pouvons envisager de prolonger l’association. Ce scénario m’intéresse. Mais en France, comme en Belgique, je pense que j’entame mon dernier contrat [signé fin 2018 pour cinq ans]. »