Le 27 février 2019, Thomas Ingenlath, président directeur général de Polestar, présentait en avant-première mondiale le modèle Polestar 2, en précisant que pour la première phase de commercialisation, le modèle serait disponible en Chine, au Canada, en Californie et dans six pays européens (Suède, Norvège, Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas et Belgique).

La France travaille sur son offre de financement

Comme l’avait laissé entendre Yves Pasquier-Desvignes, président de Volvo France, il y a quelques semaines, la France ne fait partie que du lot numéro 2 de commercialisation, courant, voire fin 2020. « Notamment parce que la définition de l’offre de financement prend du temps », glisse Jonathan Goodman, directeur exécutif de Polestar, en laissant aussi entendre qu’un nouveau partenaire financier pourrait entrer dans la danse à cette occasion. Exclusivement vendus en ligne, les modèles Polestar seront proposés sous forme de loyers, mais en essayant de tendre vers un abonnement unique « all inclusive », même s’il restera toujours des options et quelques exemptions exceptionnelles. « Nous misons sur la robustesse des VR de nos véhicules et sur un marché VO du VE qui sera l’objet d’une forte demande d’ici trois à quatre ans », ajoute Jonathan Goodman.

Un nouveau modèle de distribution en test

Après le lancement de l’élitiste Polestar 1, la Polestar 2, « qui constituera notre entrée de gamme, nous n’irons pas sur des segments inférieurs », dixit Jonathan Goodman, ouvre le déploiement véritable de la marque, qui fait figure de laboratoire au sein du groupe Geely-Volvo, au même titre que Lynk & Co, mais avec un positionnement différent. Ainsi, Polestar aura un réseau, mais uniquement des petits espaces (250 m² environ), en centre-ville ou dans les grands malls. Une cinquantaine de showrooms est annoncée, dans un premier temps, par exemple à Oslo, Londres, Munich, Shanghai, Los Angeles, etc., en attendant Paris. Il n’y aura pas de vendeurs dans l’acception traditionnelle du terme, mais des experts, des ambassadeurs. Dans le benchmark, sans surprise, on devine notamment Nespresso et Apple. Le mode de rémunération sera très différent de ce qui existe, rompant avec le principe des commissions.

Une des premières applications des solutions haut voltage de Valeo-Siemens e-Automotive

Ces experts seront aussi les formateurs des clients aux technologies des modèles Polestar. Par exemple, la Polestar 2 fait valoir des innovations en termes de sécurité, de propulsion, de connectivité et d’assistanat vocal (Google), mais encore faut-il les expliquer en détail au client pour qu’il puisse ensuite se les approprier pleinement et profiter de leur valeur ajoutée. « Comme nous n’aurons pas de stock, nous délivrerons ces sessions de sensibilisation en amont de la livraison et donc en plusieurs fois. Sinon, c’est trop indigeste ou on survole trop certains points », souligne Jonathan Goodman. L’architecture des moteurs électriques mérite aussi quelques explications, dans la mesure où elle est au service de performances notables : 408 chevaux pour un couple maximal de 660 Nm ou encore le 0 à 100 km/h abattu en moins de 5 secondes. Une batterie de 78 kWh, placée sous le plancher, offrant une autonomie de l’ordre de 500 km (WLTP). On peut souligner que c’est Valeo-Siemens e-Automotive, le JV créé entre les deux groupes en 2017 sur les solutions électriques à haut voltage, qui fournit Polestar. En 2018, Jacques Aschenbroich, président directeur général de Valeo, avait indiqué que la coentreprise avait enregistré 10,8 milliards d’euros de commandes (58% pour le moteur électrique, 36% pour les onduleurs, et 6% pour la ligne de produit des chargeurs). Enfin, l’activité après-vente sera assurée par le réseau Volvo, à l’issue d’une sélection préalable et ce périmètre constitue l’une des clés du business-model. « Nous partons du principe que les visites pour l’entretien n’ont guère d’intérêt pour le client, qui y voit plutôt une perte de temps et une exposition à d’éventuels contretemps et nous mettrons donc en avant le service de pick and deliver », précise Jonathan Goodman.

Avec ses performances, Polestar doit jouer une partition plus émotionnelle que Volvo

Le dirigeant précise par ailleurs que le travail de fond sur l’image de la marque débute vraiment, le stand de Genève donnant le ton : style épuré et haut de gamme, avec un stand baigné d’une lumière blanche à la Fabrice Hyber accueillant deux Polestar 2 et quelques photos de détails du véhicule. « Une charte qui fait écho à une galerie d’art contemporain ou à une église », dixit un membre du siège suédois. Un positionnement premium, mais pas élitiste et en décalage par rapport à Volvo, comme l’explique Jonathan Goodman : « Ayant longtemps travaillé pour Volvo et adorant cette marque, je ne devrais pas dire cela, mais Volvo rime avec sécurité, qualité, design, etc., mais ne suscite pas nécessairement l’effet waouh. C’est ce que nous cherchons avec Polestar, un territoire émotionnel et exclusif ». Le travail sur l’image et la notoriété se poursuivra avec un road-show en Asie, en Amérique et en Europe, ainsi qu’avec un vaste dispositif digital, destiné à agréger puis orchestrer nombre de followers.

De la relativité du temps de l'acceptation des VE

Enfin, Jonathan Goodman assure sa foi en l’électrique, tablant sur un marché de près de 30 millions de véhicules électrifiés dans le monde à l’horizon 2029-2030, dont 10 millions en Chine : « Nous assumons ce parti-pris, d’autant que nous n’avons pas les mêmes compromis de pricing que les constructeurs généralistes, comme PSA par exemple. Et je crois que par rapport à la qualité de l’air et à l’effacement des nuisances sonores, les véhicules électriques s’imposeront aisément. Avant la loi, on pensait que ce serait très difficile et douloureux d’interdire de fumer dans les cafés et les restaurants et seulement quelques années après, on se demande bien comment on pouvait fumer dans ces lieux ! Un mécanisme similaire va jouer pour les véhicules électriques ».