Depuis l’entrée de Nissan au capital de Mitsubishi, on parle désormais de l’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi et cette opération, menée de main de maître et sur un mode éclair par Carlos Ghosn, a changé la donne : « Mitsubishi représentait environ 1 million de véhicules par an et on passe à une échelle d’ensemble de 10 millions, ce qui change nécessairement les perspectives que vous avez », schématise Patrick Gourvennec, président de Mitsubishi Motors Automobiles France, avant de poursuivre : « Ce nouveau contexte entraîne de facto des objectifs revus à la hausse pour nous. Nous sommes en forte croissance actuellement, mais pour soutenir, voire intensifier, ce rythme, nous avons besoin d’un réseau plus dense, notamment dans les grandes villes, comme Paris, entendez l’Ile-de-France, Lyon ou encore Marseille. Or, le développement dans ces villes est conditionné par de fortes contraintes immobilières et trouver les solutions idoines prend du temps. Précisément, le temps, c’est ce qui nous fait le plus défaut ».

Patrick Gourvennec travaille aussi à la restructuration du réseau de Mitsubishi en France, ainsi qu'à son redéploiement (plus 150 points de vente contre 120 aujourd'hui)
Patrick Gourvennec et ses équipes, notamment Patrick Deschamps, directeur du développement réseau, ont alors étudié des pistes alternatives et à l’issue d’un vaste travail de benchmark, notamment outre-Manche, l’idée d’exploiter des pop-up stores dans des centres commerciaux d’envergure a fait son chemin. Quand on parle d’envergure, c’est au sens propre, avec quelque 20 millions de visiteurs chaque année dans les centres de Val d’Europe et de Créteil Soleil, qui accueillent depuis début septembre les deux premiers pop-up stores de la marque.

Dans l'air du temps favorable aux SUV et aux énergies alternatives, l'Outlander PHEV en star des podiums





Dans un premier temps, la direction de Mitsubishi France a décidé de mettre en avant l’Outlander PHEV. « L’idée était de sortir Mitsubishi de la seule image du gros 4x4 dans l’esprit du grand public. D’où le choix de mettre en avant un SUV et la technologie hybride rechargeable, qui caractérisent parfaitement la marque et sont de surcroît dans l’air du temps », souligne Patrick Gourvennec.

S’il serait encore hâtif de prétendre dresser un premier bilan du dispositif, on peut néanmoins indiquer que les premières orientations sont bonnes : 20000 visiteurs par mois à Val d’Europe (une valeur obtenue par des bornes mesurant le trafic en identifiant la présence de portables, dans le respect du RGPD), 2000 personnes étant restées 26 minutes à s’informer auprès d’un ambassadeur de la marque, 500 leads très qualifiés, pour 1/3 de demandes d’essai sur ce total et un taux de transformation final supérieur à 10%. 

Pas de vente directe


« Nous concevons ce dispositif en complément des sites de notre réseau traditionnel et pour générer du trafic de prospects avancés dans leur show-room. Nous n’avons pas envisagé l’hypothèse de la vente directe, qui serait contre-productive au final », expliquent de concert Patrick Gourvennec et Patrick Deschamps, tout en ajoutant : « Ces pop-up stores reposent sur des baux initiaux de 6 mois (via Klépierre pour Val d’Europe), et nous devrions les reconduire 6 mois de plus, l’objectif étant ensuite de faire bouger le véhicule dans différents emplacements du mall pour toucher la plus large part possible des visiteurs et éviter l’écueil de la redondance ».

Un déploiement programmé dans d'autres grandes villes


Le coût d'un pop-up store de cette nature est rationnel puisque pour 3 mois, il correspond bon an mal an à 1 semaine de campagne nationale d'affichage
Mais ce n’est pas tout, les dirigeants de Mitsubishi France envisagent d’ores et déjà d’étendre ce dispositif à d’autres villes. Un pop-up store accompagnera ainsi la nomination d’un nouveau distributeur (au 1er janvier 2019) à Lyon. Des pop-up stores plus éphémères seront aussi déployés à Marseille et Lille (2 fois 2 mois par an), ainsi qu’à Bordeaux ou encore Rennes (2 mois par an). Il va de soi que ces différents pop-up stores feront l’objet d’animations spécifiques. « Des animations que j’envisage sous l’angle des services, comme le gain d’un essai à domicile par exemple, mais pas du tout avec des remises sur nos tarifs », précise Patrick Gourvennec. De même, d’autres véhicules que l’Outlander PHEV pourront bénéficier d’une exposition.

Un travail de fond à l'oeuvre sur le réseau français


Simultanément, le travail de longue haleine se poursuit entre remise à niveau d’une partie du réseau et conquête de nouveaux partenaires. Paris intra-muros et l’Ile-de-France constituent un chantier spécifique, d’une part sur l’existant (2 sites parisiens, Meaux, Arpajon, Asnières, sans oublier le Val d’Oise) et d’autre part, sur le développement (3 ouvertures dans l’Ile-de-France, qui devraient être officialisées début 2019, ainsi que Coignières).

Actuellement, Mitsubishi compte 120 points de vente et 143 points de services pour 96 investisseurs. « L’objectif est de s’appuyer sur 150 à 160 points de vente le plus rapidement possible, idéalement à la fin de 2019, et nous allons par ailleurs accompagner la concentration qui va s’opérer dans le réseau », conclut Patrick Gourvennec.