Comme souvent depuis le déploiement du plan Push to Pass, PSA Retail montre la voie à suivre. Très vite opérationnelle avec ses plaques de pièces Distrigo, la filiale de distribution se montre tout aussi réactive depuis plusieurs mois pour intégrer la marque Opel-Vauxhall au sein de ses concessions, confortant ainsi le virage multimarque amorcé il y a trois ans. En 2018, l’entité a racheté ou ouvert 18 sites aux couleurs de la marque allemande, dont dix sites Vauxhall en Angleterre (autour de Londres), trois en France (Paris 15e, Bois-Colombes et Saint-Quentin-en-Yvelines), quatre en Espagne (dont 3 Valence et 1 à Madrid) et un en Suisse (Zurich). L’an passé, PSA Retail a commercialisé 4 200 Opel et Vauxhall via ces affaires. Fin 2019, ce sont au total 25 points de vente de la marque qui composeront le réseau de la filiale. Des ouvertures sont notamment annoncées en Allemagne, en Italie et au Portugal. Un nouveau site Opel PSA Retail est également prévu en Île-de-France. La filiale vise un volume de 7 300 voitures neuves Opel cette année, ce qui la positionnerait dans le top 10 des distributeurs en Europe. A moyen terme, elle entend figurer dans le top cinq des distributeurs d’Opel.

Des rachats ou des créations


Deux scénarios président au développement de ce nouveau réseau : les acquisitions, principalement auprès d’opérateurs privés, la création de nouveaux points de vente, permettant ainsi de couvrir les « open point ». Pour PSA Retail, l’enjeu est donc de cibler les concessions Opel qui assurent une optimisation « de son empreinte immobilière dans des zones à coûts d’exploitation élevés ». Ainsi, la filiale concentre à ce jour ses projets au sein des grandes villes. « Le business doit se faire dans le respect des marques du groupe représentées afin de ne pas dégrader le parcours client existant. Le multimarquisme ne vaut que si chaque identité est respectée », soulève Anne Abboud, directrice de PSA Retail. La filiale n’entend pas cependant précipiter les projets avec Opel, admettant que la priorité, dans certaines zones ou pays, est d’afficher de meilleures performances avec les affaires Citroën, DS et Peugeot.

Opel Madrid PSA retail concession
Opel est distribué à Madrid dans un showroom de 800m2, espace auparavant occupé par un loueur
PSA Retail Madrid concession Peugeot, Citroën, DS et Opel
La filiale PSA Retail de Madrid distribue désormais les marques Peugeot, Citroën, DS et Opel


Batailles avec les opérateurs privés


Par ailleurs, dans un contexte de forte accélération de la concentration, la filiale doit faire face à l’appétit de certains opérateurs privés. « Il existe un comité d’arbitrage au sein de la marque Opel qui, lors d'une reprise, choisit le profil de l’investisseur qui lui semble plus pertinent et le plus performant. Il ne s’agit pas d’arrangements entre amis mais d’une compétition, où il faut être le meilleur », précise Anne Abboud. A fin 2018, le réseau de PSA Retail en Europe affichait un « taux de multimarquisme » de 45 %, un taux qui devrait avoisiner les 80 % à l’horizon 2021. Le rapprochement des marques Peugeot et Citroën reste, naturellement, le schéma dominant. Concernant Opel, le "mariage", à ce stade, se matérialise plutôt avec la marque Citroën (notamment en France).

Madrid se met en quatre


A Madrid, PSA Retail a récupéré une surface exploitée par un loueur pour y implanter Opel. Les quatre marques du groupe PSA cohabitent désormais au sein d’un site unique, dont la superficie s'élève à 53000m2. En 2016, cette concession historique, située au cœur de la capitale espagnole, avait déjà été la première à introduire le concept de concession trimarque. Les gammes VP et véhicules utilitaires d’Opel sont exposées dans un showroom de 800 m2 (600m2 pour Peugeot, 350m2 pour DS, 700m2 Citroën et 800m2 pour le VO). Véritable vaisseau amiral pour le groupe en Espagne, la filiale de Madrid commercialise 3 330 VN et 3 900 VO avec 125 collaborateurs. Une deuxième concession quadrimarque pourrait voir le jour dans les prochains mois dans un autre pays d’Europe du Sud.

Implanté dans dix pays pour la vente de voitures, et aux Pays-Bas pour la seule activité pièces de rechange, PSA Retail a vendu 329 000 VN et 196 000 VO en 2018. Elle représente entre 21 et 22% des volumes du groupe PSA (à périmètre géographique équivalent).