Annonce


Il y a près d’un mois, à l’occasion de la publication de ses brillants résultats financiers, (un bénéfice de 5,7 milliards d’Euros, soit un profit de 7,7%, en hausse de plus de 40%), Carlos Tavares annonçait officiellement le « come-back » de Peugeot aux Etats-Unis.
Retour sur une décision majeure et forte, pour une marque qui y a quitté marché et vente de véhicules il y a 25 ans (et plus de vingt ans plus tard pour les pièces de rechange !), … mais qui y opère de nouveau de manière très discrète depuis bientôt 3 ans.

Une longue histoire


Peugeot aux Etats-Unis, c’est tout d’abord une vieille et longue histoire. C’est avant tout une histoire de « coups de com » sportifs au fil des décennies, des 500 miles d’Indianapolis remportés par Jules Goux au volant de sa L76 en 1913 à la 405 T16 d’Ari Vatanen puis de Robby Unser victorieuse à Pikes-Peak (1988 et 1989). Qui n’a jamais vu à ce sujet le formidable film « Climb-Dance » de Jean-Louis Mourey doit immédiatement aller sur YouTube ! Puis en 2014, ce fût Sébastien Loeb, au volant d’une 208 T16, qui pulvérisa les records précédents en 8 minutes et 13 secondes.

Peugeot aux USA, c’est aussi le cabriolet 403 de l’inspecteur Colombo, et les taxis 505 jaunes de New-York dans les années 80. Ce sont surtout quelques dizaines de milliers de 505 puis 405 vendues au fil des ans, malgré un réseau épars et grâce à une organisation ultra légère.

Au total, près de 300 000 Peugeot ont été vendues en 20 ans, mais sans déclencher le seuil de visibilité au-delà duquel une marque est « présente » sur un marché. Peugeot était in fine, au pays de l’automobile, totalement inaudible et invisible, sauf dans quelques banlieues de Boston ou de New-York, ou de San-Francisco, villes somme toute assez européennes … et encore.

Ce sont enfin plusieurs projets de retours, auquel l’auteur de ces lignes a d’ailleurs participé pour deux d’entre eux, sérieux, bordés, modélisés, et qui n’ont jamais débouché faute de moyens, de courage et surtout de modèles adaptés.

Nous ne saurions oublier la longue aventure de Citroën, débutée avant la seconde guerre mondiale, qui n’y vendit pas que des DS ou des SM, mais également quelques Ami 6 et Méhari, qui fut stoppée net par une législation étroite (empêchant l’homologation de la CX) et par les difficultés propres de l’entreprise au milieu des années 70.

Un apprentissage nécessaire


La première des vertus de ces plans aura été de brasser les idées, d’évaluer les avantages comme les inconvénients d’un retour, mais surtout d’en imaginer des aspects variables de faisabilité, comme les voies possibles de faire différemment. Et là, la réussite est en passe d’être là.

En effet, et depuis maintenant un peu plus de 3 ans, PSA « est » déjà aux USA mais sans y vendre de voitures, en y faisant ce que tout constructeur doit porter au plus profond de son ADN : proposer et permettre la mobilité des êtres humains. Le service d'auto-partage Free2Move lancé à Seattle en 2016, avec des véhicules d'autres marques, est un premier pas nécessaire et vertueux.

Nécessaire dans le sens où il permet de comprendre le marché et ses clients, vertueux dans le sens où il permet de confronter équipes et idées, stratégies et réalités. Avec des produits de la concurrence … Larry Dominique y excelle et prépare sans doute les fondations d’un retour original mais certain. Carlos Tavares a fixé l’horizon 2026 comme objectif. Gageons que la montée en puissance va être plus rapide, grâce à une extension des territoires comme des différentes offres de mobilité.

Très récemment, au travers du rachat de TravelCar (présent aux USA comme dans 60 pays), PSA consolide et valide cette approche. Enfin, le lancement en novembre dernier à l’autre bout du continent (Washington-DC) de Free2Move avec 600 Chevrolet en free-floating, c’est-à-dire un libre-service sans borne, est un signal supplémentaire de la détermination du groupe français à « faire différemment ». Carlos Tavares et Brigitte Courtehoux ont d’ailleurs annoncé la couleur : ils veulent être différents, voire disruptifs.

Rien n’est pour autant gagné


C’est le moins que l’on puisse dire ! Tout d’abord, gageons que les concurrents américains feront tout pour préserver leurs parts de marché, et que les asiatiques fortement implantés, depuis les années 60-70, souvent avec plusieurs marques (Nissan et Infiniti, Toyota et Lexus, Honda et Acura, …) ne cèderont pas facilement la place aux frenchies. Les allemands pour leur part, sont déjà aux avants gardes avec les offres différentes de BMW (ReachNow) ou Mercedes (Car2Go) pour ne citer qu’eux. Et n’oublions pas Hyundai, 7e acteur du marché.

N’oublions pas non plus que sur ce marché, loueurs (Avis avec ZipCar), assureurs et pure-players de la mobilité sont soit déjà actifs soit en embuscade.

D’autant plus que sur le plus gros marché automobile du monde, les enjeux pour les constructeurs et opérateurs sont immenses, face à un marché chinois complexe où ils vont être de plus en plus challengés dans leurs coentreprises comme par la règlementation, dans les prochaines années.

Car au pays des GAFAM’s, le système de distribution « reste » néanmoins très très classique : on fabrique de la tôle sans trop se préoccuper des demandes clients, on pousse celle-ci dans les stocks des réseaux, ceux-ci continuent de faire de gros rabais pour écouler leurs stocks. Malgré la digitalisation ambiante, les dealers américains resteront donc longtemps à devoir défendre leurs pré-carrés. Déjà que de nouveaux opérateurs alternatifs, tels Carvana, laissent augurer d’un futur alternatif.

PSA aura-t-il les réelles capacités humaines et culturelles à entendre, à comprendre, à suivre et à réussir sur le marché le plus compétitif du monde ? Si le financement comme l’offre de mobilité sont assez aisément « traitables », deux gros challenges commerciaux vont être ceux du VO et de l’après-vente, en parallèle des challenges logistiques et marketing.

Pour l’après-vente, qui est probablement le plus grand des challenges, il conviendra d’être novateur et disrupteur (valet service, ateliers mobiles, …). Sans parler des équipes de PSA qui vont devoir s’ouvrir à d’autres « state-of-minds », comme de l’accompagnement et la transformation nécessaires. Titanesque.

Conditions d’une réussite


Tout d’abord, il faut une marque claire : rappelons que depuis 2016, lorsque PSA a annoncé son retour probable aux Etats-Unis, le groupe n’avait pas tranché entre ses différentes marques, en particulier eu égard au potentiel de DS. C’est fait, les études clients et marketing ont permis au ComEx de trancher, ce sera Peugeot.

Ensuite, il faut des hommes et des femmes clairvoyants, déterminés et visionnaires : ancien de chez Nissan, GM et FCA, Larry Dominique a toutes les qualités pour se faire entendre à Paris, et préparer un retour adéquat. D’autant plus qu’il est passé par TrueCar et ALG, avant d’être lui-même consultant. Il a le temps, et a déjà eu la sagesse de se baser ni en Californie, ni sur la côte est, mais à Atlanta.

Brigitte Courtehoux, elle-même chez PSA depuis 20 ans et pilotant bien l’offre mobilité du groupe depuis 6 ans, a la bonne compréhension de ce que doit être une offre de mobilité pour ne pas être qu’une pousseuse de tôle. Primordial. L’offre d’usage suivra.

Carlos Tavares lui-même, eu égard à son passé, connait bien le marché nord-américain, ce qui le différencie largement de ses prédécesseurs. Et ses récentes décisions démontrent qu’il maîtrise la vision probablement opportune.

Gageons que ce trio saura impulser une vision et une volonté adéquates, bousculer les probables dissensions internes, imposer digitalisation et usage comme drivers, privilégier la clientèle urbaine plutôt que les cow-boys de l’Arkansas, et de faire de ce lancement plutôt disruptif une réussite. Celle-ci est d’autant plus attendue qu’elle pourrait augurer du futur visage des groupes automobiles. A savoir un « vrai mix » de produits et de services, de mobilité comme d’usage. En B2B comme en B2C.

L’offre produit : il faudra aux Etats-Unis, où les voitures ne seront pas produites, une gamme ouverte et différente, et la mobilité comme vecteur d’image. Rien n’empêche cependant PSA de sous-traiter la fabrication de certains véhicules à un concurrent. Ce ne sont pas les usines automobiles (# 60) aux USA en manque de volumes qui manquent. Un warning, au pays des pick-up et autres 4x4, les homologations seront autant épineuses que couteuses. Cela plaide pour une gamme extrêmement réduite.

Monsieur Trump ne sera probablement plus au pouvoir, mais les conflits commerciaux pourraient perdurer, complexifiant la situation et rendant potentiellement désastreux le montant des droits de douane. A suivre.

La logistique véhicules et pièces sera épineuse. Gageons que l’ouverture à des prestataires mondiaux indépendants permette de gagner en souplesse et en opérationnalité. Quand on connait les difficultés de la logistique automobile de PSA pour les Antilles, on peut imaginer le pire. A voir.

Reste le marketing : image, offre, pricing et territorialité

Il y a eu, et je le rappelais plus haut, la compréhension dans les années 2000 de la nécessité de faire différent. Il va donc être nécessaire de faire du neuf avec du neuf, et de challenger la culture du groupe, de transformer en « game-changers » de nombreux cadres dirigeants, et de construire, à partir de la mobilité et autour d’une gamme moderne, adéquate et réduite une offre différenciante.

Il faudra envisager un pricing clivant, probablement autour de la location et de l’usage, comme une territorialité ciblée (rien n’oblige en effet PSA à « vendre » au Dakota du Nord ou au fin fond du Wyoming …). C’est une vraie gageure, mais c’est tout à fait réalisable.
Pour clore, n’oublions surtout pas que des centaines de milliers d’européens vivent aux Etats-Unis. De leur affecter rien qu’un quart de la part de marché de PSA en Europe représente déjà un potentiel tangible. Et oui !

PSA n’a donc pas le choix. Alors que le groupe ne se porte pas trop bien sur l’autre grand marché mondial, la Chine, les différents actionnaires commencent à apprécier les résultats financiers, et attendent donc de la croissance et des marges.

Ce ne sont ni l’Europe ni l’Amérique latine qui vont les donner, et l’Afrique demeure bien trop modeste dans les résultats du groupe. La Chine est à la peine. Reste le nouveau monde et ses gratte-ciels … Le challenge est là.

Alors, très sincèrement, … good-luck PSA, and enjoy !

Eric Le Gendre
www.ericlg.com