Sortir des concessions. À l’heure où les constructeurs imposent à leurs distributeurs des standards de plus en plus draconiens sur l’aménagement de leur point de vente, de la couleur du carrelage en passant par la forme du mobilier ou la signalétique, ces derniers ne sont jamais autant sortis de leur concession pour présenter leurs produits.

« Il y a vingt ans, un client passait environ cinq fois dans une concession, reconnait Alain Lehmann, directeur de la satisfaction client chez Renault. Aujourd’hui, le taux est passé à moins de deux visites. Le parcours est avant tout digital. »

Tous les distributeurs sont d’accord sur ce point : un client qui pousse les portes d’une concession est déjà très avancé dans sa prise de décision. Pour autant, avant qu’il ne rentre dans le showroom, il faut qu’il ait connaissance de la marque et des produits. D’où l’importance d’aller là où sont les clients, à savoir… dans les centres commerciaux.
Beaucoup d’acteurs exposent déjà des voitures dans les galeries commerçantes. Selon les régions et les moyens mis en place, comme d’avoir pendant toute la durée de l’exposition un vendeur sur place ou pas, le succès est plus ou moins au rendez-vous.
Renault a été plus loin en ouvrant dans un centre commercial au printemps dernier, à Metz (57) et à Angers (49), un pop-up store, appelé aussi magasin éphémère. L’idée ? Recréer un hall d’exposition d’une concession où les visiteurs peuvent retrouver toute la gamme. Ainsi, à Angers, la filiale RRG a exposé pendant cinq semaines (mai et juin) dans un module de 1000 m² au sein d’Atoll, le plus grand centre commercial du Grand Ouest (6 à 7 millions de clients par an) qui regroupe principalement des enseignes d’ameublement. À Metz, c’est le groupe Hess qui s’est prêté à l’expérience (avril et mai) au centre Waves Actisud, qui accueille plus de 4 millions de clients par an, dans un module un peu plus petit, d’environ 800 m².

pop up store Angers RRG
Le pop-up store d'Angers créé à l'initiative de RRG.
pop up angers rrg
Recréer un hall d'exposition d'une concession.

Sept fois plus de visites qu’en concession

Dans les deux cas, cela a été une réussite. Les magasins éphémères de Metz et d’Angers ont enregistré respectivement 13 000 et 7 000 visiteurs sur les cinq semaines d’exposition et ont réalisé une quarantaine et une vingtaine de ventes.

« Nous avons enregistré environ 200 visites par jour, présente Arnaud Girardin, directeur du site d’Angers. À titre de comparaison, à la succursale, nous avons 30 entrées quotidiennes pour le commerce et 60 à 80 pour l’après-vente. »

Sur les deux sites, ce sont principalement des petits modèles qui se sont vendus, « des Zoé et de la Twingo, indique Arnaud Girardin. La moitié des ventes a été de la conquête. » « D’une manière générale, 80% des ventes ont été de la conquête », tient à préciser Alain Lehmann. Ou ce n’était pas des clients Renault, ou ce n’était pas des clients suivis par le point de vente. Et c’est sans compter ceux qui se rendront à la concession et qui achèteront dans les mois à venir un modèle après l’avoir vu dans ce pop-up store, une donnée impossible à mesurer. Car le principal intérêt de ce type d’animation est de montrer nos produits à des gens qui ne pensent pas à la marque.»

Pour autant, il ne suffit pas d’ouvrir pendant quelques semaines un showroom dans un centre commercial achalandé pour que cela fonctionne. « Des animations doivent être mises en place pour faire venir des visiteurs », insiste Alain Lehmann. Ainsi, à Angers, le magasin avait organisé une distribution de roses pendant la Fête des Mères. « Il faut également nous appuyer sur un distributeur local, bien implanté, poursuit-il. Si c’est le siège qui ouvre ce genre de magasin sans lien avec l’acteur local, ça ne peut pas fonctionner. » Enfin, l’expérience ne doit pas durer trop longtemps. « Nous nous sommes aperçus qu’il y avait moins de visite sur les derniers jours, même si cela reste bien plus important qu’en concession », poursuit-il. Quant aux conditions commerciales, ces dernières étaient identiques à celles proposées en concession.


Une idée qui fait son chemin

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Sur les deux sites, ce sont principalement des petits modèles qui se sont vendus.

Cette idée semble être dans la tête de plusieurs décideurs. En même temps que les deux pop-up stores lorrain et angevin, le groupe Faurie, de sa propre initiative, ouvrait également en juin dernier dans un centre commercial à Limoges (87) un magasin éphémère. « Dans l’optique de « se rapprocher un peu plus de ses clients et d’assurer une présence au sud de la ville, à l’opposé de l’implantation historique de la concession », écrivait le groupe Faurie dans un communiqué, ce dernier a installé une boutique éphémère au cœur du centre commercial Boisseuil, « l’un des plus gros centres commerciaux de la ville ». Deux modèles Renault y étaient exposés ainsi que des articles de la gamme Renault et Renault Sport. La surface n’avait rien à voir avec celle de Metz ou d’Angers, mais la démarche était sensiblement identique. D’ailleurs, Renault poursuit dans cette voie. Son entité Renault Retail Group a installé pendant le mois de juillet une boutique éphémère dans un centre commercial du centre de Boulogne-Billancourt (92).

« Nous étions sur une petite structure avec l’idée de promouvoir la voiture électrique, présente Alain Lehmann. Nous avions exposé qu’une Zoe, mis des bornes interactives à disposition des visiteurs et une hôtesse qui prenait des leads. »

Renault n’a pas souhaité communiquer sur le coût de ce concept. « Nous avons profité d’une opportunité avec la Compagnie de Phalsbourg, [société spécialisée dans la gestion de centres commerciaux NDLR] qui est en charge des centres de Metz et d’Angers, explique Alain Lehmann. Le constructeur a financé l’opération, à savoir tout l’aménagement des modules. De leur côté, les distributeurs locaux ont eu à prendre en charge le loyer, soit entre 8000 et 10000 € à Angers selon nos informations, ainsi que les ressources humaines et le transport des voitures de la concession au centre commercial. Selon Arnaud Girardin, l’opération à Angers a été très positive et a atteint son équilibre économique. Renault prévoit l’ouverture d’autres magasins éphémères dans les mois à venir.