Igor Dumas, directeur général d
Igor Dumas, directeur général d'Opel France.

Le torchon brûlait depuis des mois chez Opel : le limogeage à effet immédiat au 1er février dernier de Stéphane Le Guevel, ex-patron de la France, ne résout rien du conflit ouvert entre le réseau et la marque – ou plutôt son groupe d’appartenance, Stellantis. L’arrivée d’Igor Dumas, exfiltré en urgence de son poste de DG Peugeot Mexique et zone pan-américaine, en remplacement d’un dirigeant qui n’aura tenu qu’à peine plus de dix-huit mois, n’est pas saluée par un réseau désabusé. Sauf pour s’exclamer à l’unisson : « En trois ans, trois directeurs de marque, trois directeurs commerciaux, trois directions marketing. Pendant ce temps, Opel n’a cessé de chuter : ce ne sont pas les hommes qui sont en cause mais la gamme et les conséquences de la stratégie du groupe. »

La goutte d’eau qui a fait déborder le vase côté constructeur : ce sont les – 31,7 % d’immatriculations VP en janvier et, surtout, la part de marché à 2,3 % de la marque, qui a suivi une année 2020 de déconfiture, sur fond de crise sanitaire. Opel a terminé l’année avec – 34,5 % de cartes grises VP (9 points au-dessous de la réalité du marché VP), pour une part de 2,7 % du marché. Le réseau a d’abord pâti de la disparition de quatre modèles en année pleine : Karl, Adam, Mokka et Zafira, coupés par PSA suite à la reprise de la marque. Ces quatre produits ont été sacrifiés, trop émetteurs de CO2 à proximité du couperet de la réglementation européenne CAFE. Ces autos avaient toutefois représenté, ensemble, 17,4 % des immatriculations de la marque en 2019 en France. Ce démantèlement de la gamme produit les mêmes effets dans toute l’Europe : les volumes d’Opel-Vauxhall y ont chuté de 40,4 % en 2020, dans un marché UE lui-même en baisse de 24,3 %.

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La crise sanitaire a tout changé

Le nouveau Mokka est prévu au mois d
Le nouveau Mokka est prévu au mois d'avril.

2020 avait pourtant commencé sous le signe du partenariat, selon notre panel : « Nous étions rentrés enthousiastes de la convention en début d’année 2020, avec la révélation du nouveau Mokka, prévu pour juin ; les annonces des restylages Crossland, Grandland et la future Astra, pour 2021. Et un plan d’animation commerciale qui allait récompenser les plus performants d’entre nous en augmentant les primes sur objectifs. »
La crise sanitaire a tout changé : Mokka a été reporté à l’automne, puis en décembre, enfin en 2021 ; les primes à la performance sont devenues inatteignables compte tenu des chutes d’immatriculations. « Et c’est là que la marque n’a pas su adapter ses plans, nous dit notre panel. Dès le mois de mai, les objectifs sont remontés très fortement, avec des effets de yo-yo : il fallait immatriculer beaucoup de VD pour tenter de les atteindre, malgré cette gamme fragile. » S’ajoute un cadencement des objectifs sur le trimestre, avec un “sac-à-dos” : « On ne réalise pas que le mois N est reporté sur le mois N+1. C’est un des classiques de chez Peugeot, qui nous a été imputé pour 2020 en VP/VUL, alors que nous n’avons pas la même gamme ; cela nous contraint à la fuite en avant sur les volumes tactiques. » À fin juillet 2020, Opel avait immatriculé près de 19 % de son total en location de courte durée et 31 % en VD : 50 % du total.

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Désorganisation de la marque

Concession Opel
Le réseau Opel a pâti de la disparition de quatre modèles en année pleine

Au second semestre, la désorganisation de la marque pointe : « Les soucis de transport de voitures s’accumulent, les retards s’amplifient, les véhicules sont parfois égarés ; ceux non encore livrés après la période de portage gratuit sont facturés, les agios nous sont imposés ; les encaissements de primes VN ou VO se font avec retard. Quel que soit le service, début septembre, rien ne va plus. » La nouvelle organisation autour d’interlocuteurs tri-marques chez le constructeur (Peugeot, Citroën, Opel) est notamment pointée du doigt.
Les objectifs commerciaux deviennent de doux rêves pour les distributeurs, qui immatriculent 34 % de VD en septembre et 36 % en octobre, surchargeant leurs stocks et dégradant leurs futurs bilans. La marque crée un « parachute », demandant au réseau d’anticiper des immatriculations (pour diminuer le stock VN livrable) dans l’espoir de toucher 91 % de l’objectif de septembre. La fin d’année subit le second confinement en novembre : le réseau termine le mois en grande difficulté (atteignant 75 % d’un objectif diminué d’un tiers). Décembre marque le coup de grâce : le réseau n’atteint que 58 % de son objectif VN.

Pour 2021, le plan d’animation commerciale, annoncé le 8 janvier dernier, a fait état de primes d’objectifs en baisse sur le VP, passant de 690 € à 500 €, assorties de rattrapages : + 100 € si l’objectif BtoB spécifique est réalisé ; + 50 € supplémentaires si l’objectif VP+VUL est également réalisé. « Tout devient conditionnel et dépend du réalisme de l’objectif ; c’est ce qui pose problème », nous dit notre panel. La marque se projette à 3,6 % d’un marché VP situé à 1 900 000 VP en 2021 (pour 2,7 % en 2020). Le nouveau Mokka pourrait être commercialisé seulement en juin. Sous l’impulsion de sa nouvelle direction, Opel France est, en date du 8 février, en pleine réflexion stratégique pour que les objectifs commerciaux et/ou les conditions de rémunération du réseau soient plus en phase avec la réalité du terrain, ce qu’attendent tous les distributeurs.

 

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La Corsa a été le modèle plus vendu de la marque en 2020.