Traditionnel rendez-vous de début d’année de L’argus, ce dossier consacré au maillage des réseaux de distribution (concessions, succursales et agents commerciaux), et paru dans le numéro de L'argus pro du 28 février 2019, dresse un état des lieux des implantations de 31 marques automobiles en France. Deux ont été incorporées cette année par rapport à l’enquête réalisée en 2018 : Subaru et DS Automobiles.

L’exercice passé a été particulièrement constructif pour la marque premium de PSA, tant en termes de résultats commerciaux que de distribution, puisque, depuis le 1er août 2018, ses modèles sont distribués au sein d’un réseau « exclusif », via les DS salons (corner au sein d’un showroom Citroën) ou les DS Stores (concession à part entière). Depuis la fin de septembre 2018, le format salon a été arrêté en faveur du développement de DS Stores (près de 100 à ce jour sur les 145 points de vente), « plus adaptés à l’expérience clients et à la performance commerciale », explique la marque. Par conséquent, avec l’ajout des points de vente Subaru et DS, établir une comparaison par rapport aux années précédentes est peu représentatif. De plus, il apparaît, à la lecture des chiffres communiqués, que Peugeot n’additionne pas l’ensemble de ses concessions, succursales et agents pour déterminer le nombre total de points de vente.

Douze réseaux ont perdu des points de vente


Sur les 31 réseaux de distribution passés au crible, quatorze d’entre eux se sont contractés entre 2017 et 2018. Quatre sont restés étales et treize marques ont communiqué un nombre de points de vente total en augmentation par rapport à l’exercice précédent. Si la corrélation entre la croissance des ventes d’une marque et l’augmentation du nombre de concessions n’est pas toujours évidente, on peut cependant considérer que la belle dynamique du marché VN français (+ 3 % d’immatriculations VP en 2018, en progression depuis 2014) a favorisé la stabilisation du nombre de sites dans l’Hexagone ou, en tout cas, a stoppé l’hémorragie observée durant la crise. Certaines marques, comme Hyundai, Suzuki, Fiat, Jeep, Kia ou Mazda, continuent encore d’étoffer leur maillage, avec souvent des velléités en Île-de-France pas toujours simples à assouvir. « Nous travaillons avec 125 points de vente aujourd’hui et visons 130 pour la fin de l’année, avec quinze ouvertures et dix fermetures », indique Guillaume Defoulounoux, directeur commercial et marketing de Jeep et Alfa Romeo France. D’autres marques, bien qu’en croissance constante, semblent avoir trouvé la couverture adéquate.

« Je ne pense pas qu’une extension de notre maillage soit nécessaire, surtout que nous arriverions dans des zones où les volumes de Volvo ne seraient pas conséquents, nous confiait, fin 2018, Yves Pasquier-Desvignes, président de la marque en France. Nous devons cependant veiller à ne pas subir un engorgement dans nos concessions. Mais cela passe par d’autres solutions que des nouvelles implantations. » Finalement, plus que l’évolution du nombre de points de vente, c’est principalement la diminution continue du nombre d’investisseurs qui suscite le plus d’intérêt. « Le monde de l’automobile est en train de changer. Il y a vingt ans, Ford comptait 330 investisseurs. Aujourd’hui, ils sont 70 et, demain, ils seront 40. Pour moi, c’était le moment de vendre. »Claude Fournis, qui a revendu début 2019 ses concessions à Didier Berrezai, faisait récemment ce constat à nos confrères du site Actu.fr. Le dirigeant était même un peu large : à l’heure actuelle, le réseau français de Ford dénombre exactement 65 investisseurs. Il en a perdu 27 depuis 2015. C’est considérable.

Accélération depuis deux ans


Contraction, concentration, optimisation... Plusieurs mots peuvent caractériser cette tendance de fond qui se dégage depuis quelques années, qui s’accélère depuis deux ans et qui touche nombre de réseaux de distribution. Au total, en 2018, 28 des 31 marques sollicitées ont vu se tasser leur nombre d’opérateurs. Ce qui ne constitue pas une source de préoccupation pour beaucoup d’entre elles. Cette concentration est particulièrement visible chez Renault, Toyota, Ford, Mercedes-Benz et BMW, les patrons de marque préférant mettre leurs œufs dans un gros panier plutôt que dans plusieurs petits et ce, afin de s’adosser à des opérateurs aux reins solides, capables de mettre en place des synergies localement, d’investir rapidement, mais également de saisir les opportunités proposées en dehors de leur zone historique. Cette concentration observée dans ces réseaux est bien impulsée par les constructeurs. Ainsi, une marque comme Peugeot, dont la part de marché en France était de 17,9 % l’an dernier, ne compte à ce jour que 74 opérateurs. À l’inverse, le réseau Opel, qui pèse 3,3% des immatriculations VN, en dénombre encore 115.

Une distorsion que ne manque pas de relever d’ailleurs Marc Bruschet, président du Groupement national des concessionnaires Opel, lorsqu’il s’agit de se projeter sur l’évolution du réseau de la marque en France :


« Est-ce qu’il y aura moins d’investisseurs Opel dans trois ans ? La réponse est oui. C’est mathématique, puisque nous avons 115 investisseurs et 170 contrats. Des gros groupes de distribution Peugeot et Citroën se sont déjà développés avec la marque l’an passé et d’autres acquisitions sont à prévoir dans les prochains mois. La demande étant supérieure à l’offre, c’est plutôt une bonne période pour céder son affaire. Mais la cession ou l’acquisition reste une décision du chef d’entreprise. PSA n’est pas directif en termes de croissance externe, il n’y a pas un plan préétabli. La concentration se fera de façon naturelle. Par ailleurs, un petit distributeur peut être très rentable et performant commercialement. Une grande taille ne garantit pas la pérennité financière. »


Le cas le plus extrême reste Suzuki, avec 129 investisseurs.« La concentration des réseaux se fait au gré des rachats et des mouvements, le plus souvent poussés par les constructeurs, explique Stéphane Magnin, directeur de l’activité automobile pour la marque en France. Chez Suzuki, on ne pousse pas. On n’oublie pas que le réseau est resté fidèle et nous a soutenus quand nous vendions en France 15 000 véhicules [plus de 27 000 en 2018]. Nous avons un modèle économique et une gestion du réseau qui conviennent à tous les types de distributeurs. Par exemple, en Savoie, Isère et Haute-Savoie, nous avons le groupe Maurin, avec 4 points de vente, qui est entouré de trois indépendants. Et tout le monde fonctionne bien. La rentabilité du point de vente se fait sur la marge au véhicule, les primes d’objectif sont la cerise sur le gâteau et non une condition pour gagner de l’argent. »

« Trop dépendants d’un distributeur »


Cent distributeurs du réseau Suzuki ont signé un seul contrat avec la marque et seul un opérateur a plus de cinq contrats. Une structure que l’on retrouve aussi chez Subaru (64 des 66 distributeurs ont un seul contrat), Mazda (77 sur 81) ou encore Mitsubishi (68 sur 80). « Nous ne voulons pas qu’il y ait trop de concentration et surtout devenir trop dépendants d’un distributeur », explique ainsi le conseiller en développement réseau d’une marque. À l’inverse, au sein du réseau de Mercedes-Benz, où les derniers mouvements ont profité à des gros opérateurs (Maurin, BPM Group...), 13 des 40 investisseurs ont plus de cinq contrats.

« Nous nous approchons du bout de cette concentration, estime Jean-Claude Bernard, président du groupement Mercedes-Benz. La rentabilité, la réalisation des objectifs, des standards élevés qui poussent certains à jeter l’éponge ou encore la digitalisation sont autant de facteurs qui expliquent ces mouvements. Certains distributeurs, qui vendent entre 200 et 400 VN, se retrouvent à l’étroit et n’ont pas forcément la capacité financière pour se développer ou investir. Les concessions Mercedes-Benz étant relativement chères, elles sont principalement rachetées par des groupes au profil plutôt financier. L’inconvénient de cette concentration réside dans l’effritement de la relation de proximité avec le client et de la notoriété sur un périmètre régional.»


Le réseau Renault dénombre 551 points de vente détenus par seulement 67 opérateurs privés, soit 8,2 concessions par investisseur. C’est de loin le ratio le plus fort en France. À l’opposé, celui de Subaru compte 66 investisseurs pour 75 sites.

Nouvelles attentes des consommateurs


Comme souvent, les chiffres ne disent pas tout. Ainsi, le développement de pop-up stores ou de vitrines dans les galeries des grands centres commerciaux révèle une inédite façon de répondre aux nouvelles attentes des automobilistes. Ces sites additionnels, qui ne sont pas liés à un contrat de distribution, se sont multipliés tout au long de 2018. Ces projets restent principalement impulsés par les filiales de constructeur (Renault Retail Group, Mercedes-Benz Paris) et de gros groupes de distribution (Emil Frey, Parot, David Gerbier, Delieuvin...). Seule exception identifiée à ce jour : Mitsubishi Motors France. Les premiers magasins ont en effet été ouverts sous l’impulsion du constructeur nippon et ce, afin de quadriller le terrain plus rapidement. « Pour soutenir, voire intensifier, notre rythme de croissance, nous avons besoin d’un réseau plus dense, notamment dans les grandes villes, comme Paris, entendez l’Île-de-France, Lyon ou encore Marseille, soulevait Patrick Gourvennec, PDG de Mitsubishi Motors Automobiles France, dans un entretien accordé à L’argus fin 2018. Or le développement dans ces agglomérations est conditionné par de fortes contraintes immobilières. Trouver la bonne solution prend du temps. Précisément, le temps, c’est ce qui nous fait le plus défaut.»

Mitsubishi a opté pour deux formats : des pop-up stores fixes à Paris, à Lyon et à Marseille, d’autres éphémères, environ trois mois dans l’année, pour toucher plus de villes. « Nous concevons ce dispositif en complément des sites de notre réseau traditionnel et pour générer du trafic de prospects avancés dans leur showroom », expliquent de concert Patrick Gourvennec et Patrick Deschamps, directeur du développement réseau. Dans quelques années, notre dossier prendra peut-être en compte ces nouveaux points de représentation.