Baskets, mugs, canettes de soda, voitures... La personnalisation séduit de plus en plus les consommateurs. Les marques automobiles l’ont bien compris et exploitent cette nouvelle façon de vendre avec leur configurateur. Mais en plus des teintes, des matières, des options ou équipements, elles jouent sur d’autres tableaux et proposent aussi à la vente, et ce depuis longtemps, des modèles un peu particuliers : les séries spéciales, également appelées éditions limitées. Qu’ont-elles de si spéciales, ces éditions ? Et comment et pour qui les crée-t-on ? Les réponses à ces questions permettent de découvrir la stratégie cachée des constructeurs autour de ces modèles atypiques.

édition limitée nissan made in france
La Nissan Micra Made in France, avec entres autres, son logo spécifique et ses jantes en alliage.

Nissan Micra Bose ou Made in France, Renault Kadjar Armor Lux ou Zoé Star Wars, DS3 Café Racer ou Givenchy Le Make up, Citroën C3 Aircross Rip Curl ou C3 Elle, Peugeot 108 Top Roland Garros, Hyundai i30 Édition Mondial… La liste des séries spéciales est vaste. Le site autos-series-limitées.fr en recense près de... 4 600. « Tout peut varier en fonction des marchés. Chaque pays fait ce qu’il veut, prévient Stéphane Barbat, en charge des partenariats chez Citroën. Mais pour une série spéciale, nous ne nous contentons pas d’apposer un badge ou un sticker. La sellerie, les couleurs, les équipements sont spécifiques. Nous allons jusqu’aux jantes pour ne pas produire le même modèle que le reste de la gamme.» Ce responsable a géré, entre autres collaborations, celles avec les marques Rip Curl (surf), Courrèges (prêt-à-porter), Jean-Charles de Castelbajac (mode) et Elle (presse féminine). Les partenaires n’investissent pas dans la production, nous dit-il, mais offrent à 100% leur univers.
Chez DS, l’édition limitée Café Racer (juin 2018) s’inspire du monde de la moto vintage, avec une planche de bord et un toit « logoté » d’un DS3 au graphisme d’antan créé par un artiste.

Du bleu comme nulle part ailleurs

Pour la DS3 Inès de la Fressange (mars 2017), les stylistes ont su concocter des teintes de rouge et de bleu très profondes, qu’on ne retrouve nulle part ailleurs, alors que pour la DS3 Givenchy Make up (juin 2016), le modèle est digne d’un salon de maquillage, avec lumières et emplacements prévus à cet effet. Des couleurs dites de poudre de teint ou de vernis ont embelli la voiture. « Nous mettons les moyens, car nous voulons frapper fort avec des thèmes puissants », souligne Arnaud Ribault, directeur marketing et communication de DS Automobiles. Renault a toujours proposé des séries limitées, depuis la 4L La Parisienne jusqu’à la Twingo Kiss Cool.

« Nous approchons les partenaires ou nous les sollicitons, mais ils doivent dans les deux cas être en phase avec notre positionnement et nos valeurs », explique la direction marketing France de Renault.

Comme les autres constructeurs, le Losange finalise son projet après dix-huit mois de préparation. Mais le timing est précis et bien cadré. « Certaines séries ne sortent jamais quand la commercialisation d’un modèle commence, mais au cours de son cycle de vie. » Pourquoi ? Parce que Renault distingue deux types de séries limitées : l’une à volume, l’autre à image. « Les premières arrivent quand un quart du volume global d’un modèle est atteint. Et, par définition, les séries limitées d’image permettent plutôt de tirer la notoriété de la marque et du modèle concerné, en renforçant notamment son identité et son positionnement », explique la direction marketing de Renault. Les marques assurent ne pas choisir les véhicules en fonction des ventes et que la priorité n’est pas de faire du volume… Certes, mais toute vente est bonne à prendre ! La série spéciale est une formidable vitrine pour le reste de la gamme et une façon de l’animer autrement.

« Devenir une “love brand” »

Chez Citroën et DS, le scénario est le même. « Nous créons ces modèles pour communiquer autrement en appui du “pricing power”, pour préempter d’autres univers, toucher des cibles de clients différentes et devenir une “love brand” », indique Stéphane Barbat pour la marque aux chevrons. Ainsi, l’intérêt est de mettre, en une seule voiture, toutes ses valeurs et montrer tout son art. Finalement, la série spéciale est un pot-pourri de compétences, d’expériences, de techniques et de qualifications que les marques ont envie de valoriser autant que leur nom. Nissan n’a pas hésité à créer la série limitée Micra Made in France pour souligner la première construction d’un véhicule particulier de la marque dans l’Hexagone.

Le savoir-faire, français qui plus est, semble toucher la sensibilité des consommateurs selon les constructeurs. Citroën s’est entourée de partenaires compatriotes, Courrèges, Elle, et DS a misé sur un horloger français de luxe, les montres BRM Chronophages. « Nous nous inspirons du luxe, de la haute couture et nous essayons de faire comme ces artisans pour créer une envie d’acheter », promet Arnaud Ribault.

ds3 café racer
L'intérieur de la DS3 Café Racer

Respecter le client et susciter le besoin, c’est le leitmotiv de ces marques. Celles-ci créent la sensation d’urgence dans les séries spéciales à durée déterminée, mais aussi l’impression de l’exclusivité en fabriquant un certain nombre d’exemplaires (et pas un de plus !) pour les éditions limitées. « Certains modèles peuvent même être numérotés », assure Stéphane Barbat (Citroën). « Chez DS, nous ne travaillons que sur des petits volumes, de 250 à 1 200 unités dans le monde, pour un modèle, souligne Arnaud Ribault. Nous ne parlons que d’exclusivité et le prix de certaines séries avoisine 36 000 €. Nous refusons les demandes de production, car nous voulons rester crédibles pour les prochaines éditions limitées.» Ainsi, seulement 39 exemplaires de DS3 BRM Chronophages sont sortis.

Ce petit truc en plus

Par le biais de ces exclusivités, les marques estiment qu’elles se soucient de chacun de leurs clients et qu’elles parviennent à faire déplacer en concession ceux qui n’auraient jamais pensé à leur marque et surtout à franchir les portes. Iconiques et uniques, ces séries spéciales garantissent au moins, à ces constructeurs comme aux acheteurs, ce petit truc en plus que ces derniers recherchent tant : la distinction. Avec elles, les marques s’octroient un petit temps de décompression, de création et démontrent qu’elles peuvent à chaque fois se réinventer. Tandis que Renault veut s’assurer « de ne pas avoir pléthore de séries limitées en même temps », Citroën, par l’intermédiaire de Stéphane Barbat, ne compte « rien s’interdire » : « Ce sont avant tout des relations humaines qui décident. Nos collaborations émergent souvent de rencontres, parfois au hasard. » Les marques sortent de leur rigidité, comme elles disent. Mais ne nous méprenons pas, elles savent très bien où elles vont et pourquoi elles le font.

Peugeot roule toujours avec Roland-Garros 

Peugeot 108 Top Roland Garros.
Quand on pense tennis en France, on associe généralement ce sport à une marque automobile, même les moins sportifs d’entre nous. Le partenariat entre Peugeot et la Fédération française de tennis (FFT) autour du nom du stade Roland-Garros dure depuis trente-quatre ans. « Au début, il s’agissait uniquement de relations publiques, mais il a pris de plus en plus d’ampleur au fil des années, jusqu’en 2016, quand un accord a été signé avec l’ATP World Tour dans le but d’être présent dans plus d’une trentaine de tournois dans le monde. Ce ne sont désormais plus seulement quinze jours de présence, mais bien dix mois », indique Isabel Salas Mendez, responsable des partenariats chez Peugeot. Pour elle, le sens de ce partenariat historique réside dans l’augmentation de la notoriété de la marque en montrant ses nouveautés produits, notamment dans les pays où elle est moins connue. Pendant la quinzaine, une flotte de 230 véhicules déambulait autour du stade, à Paris, à la disposition des spectateurs, mais aussi de la FFT, des VIP et des joueurs, comme moyen de transport officiel. La petite 108 Top Roland Garros était à l’honneur cette fois, mais fini le vert bouteille ! « Dans ce cadre de très haut de gamme, nous choisissons des couleurs plus élégantes pour nos séries spéciales, avec des touches de couleur de terre battue évidemment pour les rétroviseurs ou le toit. Les matières sont également plus nobles à l’intérieur et faites sur mesure. Nous respectons l’univers chic et unique de Roland-Garros. » En termes de visibilité et de présence médiatique, la marque s’est exposée devant 381 millions de téléspectateurs cumulés en 2017 (le bilan 2018 n’est pas encore disponible). Et ça « matche » bien aussi pour la valorisation média. Pour un euro investi en faveur de la FFT, Peugeot estime son retour sur investissement six fois supérieur à ce montant.