Soulignant les atouts du Canada dans "le domaine de l'intelligence artificielle et du génie informatique", Uber a expliqué vouloir ouvrir début 2019 "un nouveau pôle d'ingénierie" à Toronto, au Canada. Ce nouveau pôle, qui représente un investissement initial de quelque 170 millions d’euros, sera dédié à "la construction, l'exploitation et la mise à jour continue de l'infrastructure et du système de gestion électronique" des produits du groupe.

Cette unité, qui confirme l’attrait actuel du Canada pour les technologies liées à l’IA, sera au service d’un déploiement plus rapide des nouvelles fonctionnalités de l’application, "comme les vélos électriques Jump et les trottinettes électriques", souligne un porte-parole de Uber, avant d’ajouter : "Elle sera également articulée avec le centre international de conduite automatisée ATG qui a ouvert en mai 2017, déjà à Toronto".

Par ailleurs, Uber se dote d’une nouvelle identité visuelle qui doit correspondre à son nouveau positionnement, privilégiant l’accessibilité, la sécurité et la responsabilité. Le choix de la typographie renvoie aussi à une volonté d’améliorer la visibilité et la reconnaissance immédiate de la marque à l’échelle mondiale.

On peut souligner que les récentes décisions prises par Uber valident la thèse d’une réorientation stratégique, sous l'impulsion de Dara Khosrowshahi, autour des axes suivants : les modes doux (trottinettes, etc.), la sécurité (qui inclut celle relative aux chauffeurs), et les recherches sur le véhicule autonome (ce qui réglerait les problèmes de droit du travail et de charges patronales susceptibles d’être mises en place par rapport aux chauffeurs).