Volkswagen a façonné un nouveau modèle pour la vente automobile dans l'optique de répondre aux "nouvelles technologies, aux attentes changeantes des clients et à l'arrivée sur le marché d'acteurs innovants". Pour épouser cette approche plus moderne de la vente automobile, les 5 400 concessionnaires et points de service que compte la marque en Europe vont devoir signer un nouveau contrat avant le 30 novembre 2018. Au début de l’été, l’association allemande des distributeurs a déjà validé le contenu du contrat, suivie par les importateurs européens.

Jürgen Stackmann, membre du directoire de la marque en charge des ventes, qui a dévoilé les grandes lignes de ce contrat à Berlin, se montre confiant et estime que la grande majorité des distributeurs européens s'engagera dans ce nouveau modèle. Ce contrat, qui remplace le précédent vieux de 15 ans, rentrera en vigueur en avril 2020. Ce changement de mode de distribution, qui concerne également les autres marques du groupe Volkswagen, fera naturellement la part belle à l'électromobilité (toute la gamme ID. en 2020), à la connectivité, au digital et à la relation client.

Ainsi, à terme, les concessionnaires seront tenus d'exposer au moins un véhicule électrique dans le showroom mais aussi de proposer des essais et d'installer des bornes de recharge au sein du point de vente.

Personnalisation du client

A travers la nouvelle gamme de véhicules mais également le développement de services connectés (We Park, We Deliver, We Connect...), le constructeur allemand entend relier les clients, les véhicules, les concessionnaires et le constructeur au sein d'un "écosystème Volkswagen".

« Nous en apprendrons davantage sur les besoins de nos clients et pourrons développer des offres sur mesure et optimales pour chacun d'entre eux grâce à une gestion des données intelligente », soulève Jürgen Stackmann.

Toujours dans ce souci de maintenir un contact continu avec le client, des formats de vente additionnels seront déclinés dans les prochaines années : showrooms urbains, magasins éphémères, centres de services et d'après-vente et centres de voitures d'occasion. Une façon également de renforcer "la responsabilité entrepreneuriale des distributeurs".

L'autre point de contact majeur avec le client reposera inévitablement sur le digital. Volkswagen annonce ainsi le développement d'une plateforme Internet "qui gérera l'intégralité du processus d'achat jusqu'à la conclusion du contrat, y compris le financement, le paiement et même les échanges de voitures d'occasion". Jürgen Stackmann estime qu'environ 5% des clients, entre 2020 et 2025, réaliseront l'intégralité du parcours client en ligne avant de récupérer leur véhicule chez le concessionnaire, et environ 15 à 20% opteront pour un parcours mixte, soit l'obtention d'informations et la configuration du véhicule en ligne, puis la conclusion dans le point de vente.
Surtout, Volkswagen indique qu'il sera en mesure "d'établir un contact direct avec ses clients pour la première fois. Nous nous réservons le droit de commercialiser des véhicules directement lors de campagnes individuelles, en accord avec les concessionnaires".

Des concessionnaires toujours au coeur du business

Afin de lever les interrogations et inquiétudes légitimes des distributeurs lors de la signature d'un nouveau contrat, Jürgen Stackmann a plusieurs fois répété que les réseaux resteront au coeur du dispositif et "impliqués dans tous les nouveaux processus de vente". A ce stade, le mode de rémunération qui sera adopté sur ces "ventes directes du constructeur au client" reste encore floue. La structure des concessions en elle-même sera amenée à changer, et fera notamment la part belle aux call-center, aux services de gestion des données, de gestion des leads... A travers ce nouveau mode de distribution, Volkswagen entend enfin augmenter la productivité des points de vente (10% d'optimisation) en éliminant certains standards et exigences jugés coûteux et chronophages.